5 Regras para um teste de comunicação

Com os budgets contidos e um mercado a ferro e fogo, os anunciantes sabem hoje que não há margem para erro nos seus investimentos de comunicação.

No entanto, existem algumas regras de ouro neste processo que devem ser respeitadas, pois contorná-las, mesmo que apenas uma, culminará num resultado distorcido e que não representa a verdade. Na página seguinte resumimos aquelas que consideramos ser as cinco regras de ouro num teste de comunicação.

Regra #1: Fazer as perguntas certas, na ordem certa

Fazer as perguntas certas, da forma correcta e na ordem lógica é o segredo para um bom questionário. Fazer perguntas desnecessárias ou apresentar as questões de forma confusa aumenta o risco de cansaço, desistência ou quebra de qualidade na participação dos inquiridos. Outro ponto sagrado é a ordem das questões, garantindo assim a lógica do questionário. Desrespeitar este ponto pode resultar em que o inquirido tenha acesso a informação antes de tempo, condicionando as suas respostas.

Regra #2: Falar com as pessoas certas

Falar com as pessoas certas é também uma das regras de ouro neste processo, pois só assim se pode extrapolar os dados como representativos do universo a quem se destina a comunicação em teste. Além disto, a amostra deve contemplar a dimensão necessária para abranger os diferentes perfis do universo em estudo, conferindo assim representatividade e segurança estatística aos dados recolhidos.

Regra #3: Apresentar a comunicação como ela será no futuro

Testar peças de comunicação pressupõe replicar junto dos inquiridos uma experiência futura. Para se ter uma avaliação realista, as peças de comunicação, estáticas ou dinâmicas, devem ser apresentadas da mesma forma que serão experienciadas no futuro.

Assim, é regra de ouro usar as mesmas peças e não substitui-las por versões preliminares, ou imagens com menos qualidade, por exemplo de som ou imagem, que possam diminuir o seu impacto ou a sua compreensão.

Regra #4: Garantir sempre a qualidade dos dados

Apesar de por vezes ser algo desvalorizado na realização de estudos, o Controlo de Qualidade é um processo absolutamente essencial pois é ele que vai separar o trigo do joio, garantindo assim a qualidade dos dados finais. Um Controlo de Qualidade deve ser implementado logo desde o início e durante toda a recolha, e não apenas no seu final. Algumas medidas deste processo incluem monitorizar incoerências entre respostas, o tempo médio de resposta, respostas em linha, tipo de respostas em perguntas abertas, entre outras.

Regra #5: Analisar bem para decidir bem

Uma vez garantido o controlo de qualidade, é a capacidade de interpretação dos dados que permite fechar este ciclo.

Apenas com uma análise profunda e estruturada poderemos aferir, de forma segura e verdadeira, os níveis de agrado e satisfação, compreensão da mensagem, impacto da mesma, adequação à marca ou intenção de experimentação ou compra, de uma determinada peça de comunicação.