Como mapear a jornada do cliente

Como mapear a jornada do cliente

Mapear a jornada do cliente é fundamental para fortalecer a experiência de consumo dos clientes. Para isso, criar uma persona – definição dos clientes típicos, com todas as principais características dos consumidores – é um dos primeiros passos para um mapeamento efetivo.

Como mapear a jornada do cliente e quais as suas principais etapas?

Atualmente, a experiência de compra do cliente decorre num mercado extremamente complexo, fluido e competitivo. Isto exige por parte das marcas e das empresas a utilização de abordagens sofisticadas que permitam explorar todos os pontos de contacto e principais fatores que influenciam a tomada de decisão dos clientes.

Para mapear a jornada do cliente de forma abrangente e adequada, a nossa abordagem assenta no modelo da McKinsey & Company, um dos mais reconhecidos e utilizados internacionalmente, e que percorre a jornada de forma circular e cíclica, passando por 4 fases principais: consideração inicial e triggers; avaliação ativa ou processo de procura de potenciais opções de compra; momento de compra e experiência pós-compra.

A primeira etapa visa explorar a fase em que o cliente considera um conjunto inicial de marcas, produtos ou serviços, com base nas suas necessidades, perceções, e recentes exposições e pontos de contacto. Ou seja, é uma das mais abrangentes fases da jornada porque envolve: a identificação e segmentação das necessidades ou triggers que levam o cliente a iniciar a jornada; a compreensão da perceção que os clientes têm acerca das marcas – brand health e brand image das marcas; e, por fim, a identificação e avaliação dos canais e pontos de contacto ou touchpoints com as marcas. A satisfação com os touchpoints, os conteúdos pesquisados e encontrados são tidos em consideração.

De seguida, entra-se na fase da avaliação ativa em que se pretende compreender como é que o cliente explora e avalia as várias opções que encontra disponíveis no mercado para dar resposta às suas necessidades. Portanto, visa conhecer como é que o cliente decide que marcas ou opções considera ou não comprar, à medida que avalia o que necessita e tem disponível. Alguns tópicos explorados nesta fase prendem-se com a procura de informação, análise das características dos produtos ou comparação com possíveis alternativas. É durante esta fase que ocorrem dois dos momentos mais críticos para a tomada de decisão e compra. O Zero Moment of Truth (ZMOT), o momento em que o cliente pesquisa e recolhe informações acerca de marcas, produtos ou serviços, antes de realizar a compra. Esta fase inclui a pesquisa e avaliação através de canais digitais, ocorrendo geralmente antes do cliente se deslocar a uma loja física ou interagir diretamente com uma marca. Já o First Moment of Truth (FMOT) ocorre quando o cliente encontra uma marca, produto ou serviço numa loja ou noutro espaço físico, e avalia diretamente a embalagem, a marca, e a apresentação geral do produto.

A terceira etapa, o momento de compra, centra-se na compra efetiva, e inclui tanto a compra através do canal online como em loja física. Esta fase é composta por 3 subfases: primeiro, o processo de tomada de decisão sobre a marca, produto ou serviço que o cliente decide comprar; depois a avaliação e satisfação com a experiência de compra, tanto em termos globais como em aspetos específicos do processo; e, por último, avalia-se a probabilidade de recomendação que posteriormente permite calcular o Net Promoting Score (NPS) da marca – um dos Benchmarks mais globalmente utilizados para avaliar a satisfação e lealdade dos clientes, servindo igualmente como valor de referência em avaliações de performance face à concorrência.

A última fase foca-se no momento após a realização da compra, nomeadamente, na experiência do cliente com o produto ou serviço adquirido. Esta é a fase em que o cliente desenvolve expectativas com base nessa experiência, que consequentemente servirão de ponto de partida e decisão para a próxima jornada. Portanto, é necessário reconhecer que o processo de decisão engloba não só a vertente da experiência de compra em si, como também a memória das experiências.

Convém salientar que a jornada do cliente é um processo dinâmico e que os clientes podem entrar no processo em fases diferentes ou movimentar-se entre fases. Além disso, depende do contexto e setor de atividade das empresas, produtos e serviços. No entanto, o mapeamento é sempre realizado através da solução metodológica mais adequada a cada situação.

Porquê categorizar os consumidores através de Personas?

Uma das principais utilidades da customer journey consiste na capacidade de segmentação e categorização dos clientes, ou seja, identificar grupos de clientes que partilham necessidades e experiências semelhantes quanto à interação que têm face a uma marca, produto ou serviço. Para além da segmentação, esta ferramenta permite criar Personas, perfis fictícios que representam grupos de clientes idênticos em termos de necessidades e/ou experiências. Portanto, a customer journey, a segmentação de clientes e a identificação de Personas, estão fortemente interligadas.

A segmentação e a identificação de Personas permitem conhecer melhor as necessidades e preferências específicas de diferentes grupos de clientes. Com base neste conhecimento, as empresas podem adaptar e personalizar estratégias, como mensagens ou campanhas de comunicação, otimizar touchpoints, estabelecer experiências mais satisfatórias e personalizadas, resolver pain-points ou identificar oportunidades específicas de determinados segmentos. Ou seja, permitem aumentar o nível e qualidade do contacto com o cliente ou potencial cliente, bem como melhorar a sua experiência global na interação com a marca.

Qual a abordagem e as metodologias da Netsonda?

A Netsonda dispõe de várias abordagens metodológicas diferentes que permitem realizar a customer journey. Porém, a metodologia mais adequada irá depender dos objetivos, da complexidade da jornada, do target, ou do nível de insights que se pretende obter.

Em geral, a customer journey pode ser realizada através de uma abordagem qualitativa ou quantitativa. Em termos de estudos qualitativos, poderão ser realizadas entrevistas individuais aprofundadas ou reuniões de grupo. Estas técnicas são especialmente úteis em situações que envolvem jornadas mais complexas, targets mais específicos ou quando se pretende obter informações mais profundas e ricas acerca do processo. Ainda na área mais qualitativa, temos a observação direta do cliente durante a jornada de compra, em que o cliente é observado durante este processo, e vamos registando os seus comportamentos, reações e atitudes. Esta técnica pode ser realizada em tempo real, tanto através do processo de compra online como em espaço físico. Já os testes de usabilidade, utilizando por exemplo tecnologias de Eye Tracking, são particularmente relevantes em jornadas de compra online através de websites ou apps. Estes testes permitem identificar problemas de usabilidade, limitações ou dificuldades de navegação, ou outras áreas em que os clientes podem sentir dificuldade na pesquisa de produtos.

Nos estudos quantitativos, os inquéritos são o método mais comum ao permitir recolher uma grande variedade de informação e dados sobre a jornada do cliente, e desta forma quantificar a informação. Os inquéritos podem ser realizados online, por telefone ou pessoalmente. Para além dos inquéritos focados na customer journey, podem ser realizados questionários que visam a avaliação da experiência e feedback do cliente imediatamente após a compra ou utilização do serviço.

A combinação de diferentes metodologias, como por exemplo a utilização de técnicas qualitativas e quantitativas, pode ser essencial para obter uma visão mais holística das experiências dos clientes e permitir a tomada de decisões mais sustentadas e eficientes.

Artigo escrito por: Isabel Moreira