Consumidores cada vez mais exigentes com as marcas

M&P publica um artigo sobre o Barómetro da Netsonda “O que os Portugueses querem das marcas”

Na edição de 13 de Janeiro o Jornal Meios & Publicidade publicou um artigo com base no Barómetro da Netsonda “O que os Portugueses querem das marcas”.

O estudo da Netsonda revelava que os consumidores portugueses estão cada vez mais exigentes: mais do que os produtos que podem comprar de uma marca, querem saber o que é que as empresas têm a dizer.

Francisco Cabral, partner da Netsonda, aprofunda o tema em resposta às perguntas da M&P.

M&P: Quais as conclusões que destacaria deste estudo?

Francisco Cabral (FC): O estudo mostra que os portugueses valorizam as marcas que tomem uma posição sobre temas importantes para a sociedade, tais como o combate à pobreza e às desigualdades, direitos humanos e alterações climáticas. São temas globais e transversais, onde todas as pessoas costumam estar em consonância. O tema da sustentabilidade também se torna cada vez mais relevante, se bem comunicado por parte das marcas. Basta ver que 86 por cento dos inquiridos do estudo referiram considerar muito importante que as empresas tenham um impacto positivo no ambiente e 69 por cento gostam quando esse impacto é promovido pelas próprias marcas. A sustentabilidade já é, aliás, um fator determinante na escolha de uma marca em detrimento de outra para 63 por cento dos portugueses, e uma mensagem mais “verde” transmite segurança quanto à decisão de compra e induz uma maior lealdade para cerca de 50 por cento, uma tendência que se deverá acentuar no futuro. Dito isto, os inquiridos, principalmente os mais novos, gostam que as marcas comuniquem através de mensagens humorísticas e motivacionais. Já as mensagens inclusivas são aquelas que os portugueses menos preferem ouvir por parte das marcas, ou seja, preferem uma comunicação mais suave e menos intrusiva.

M&P: Tendo em conta as conclusões do estudo, que conselhos daria às marcas?

FC: Diria que, numa era em que somos bombardeados com informação, muitas vezes despersonalizada ou ao lado dos nossos interesses e necessidades, torna-se cada vez mais importante para as marcas estarem próximas de quem interessa, conhecer os seus clientes e comunicar de forma eficiente e acima de tudo, de forma relevante. Com a quantidade de formas atualmente existentes para conhecer os hábitos e preferências dos consumidores, por vezes, já levamos a mal quando somos expostos, em canais mais diretos, a temas e produtos que não nos interessam, tendemos já a não perdoar às marcas que comunicam desta forma, pois mostra falta de consideração e cuidado com as pessoas. Queremos uma comunicação cada vez mais personalizada e feita à medida das nossas necessidades e interesses. Ao longo do estudo, nota-se que são as gerações mais novas que “exigem” mais das marcas no que toca aos temas referidos. Estas gerações também são as que estão mais presentes nas redes sociais, local onde muitas vezes uma marca pode ser “crucificada” por não conseguir passar a mensagem certa ou executar bem uma estratégia. Além disso, as marcas devem estar cada vez mais envolvidas com o tema da sustentabilidade. Dando dois exemplos, 96 por cento dos inquiridos já estão a tentar reduzir a utilização de plástico de uma só utilização/descartáveis e 70 por cento deixaria de comprar produtos de uma marca se descobrisse que o seu discurso “verde” era apenas uma estratégia de marketing. Ou seja, é importante que a mensagem seja passada de forma clara e genuína.

M&P: Há marcas portuguesas a tomar efetivamente posição sobre estes temas?

FC: Não querendo destacar nenhuma marca ou ação em específico, podemos apontar o fato de a sustentabilidade ter assumido um papel central nas estratégias das marcas, e a prova disso é que as grandes empresas têm hoje equipas e departamentos apenas para esta área, seja para ajudar a implementar metas – muitas delas definidas internamente, que vão além das meramente legais -, tornando o mundo num local mais equilibrado. Medidas como comprar mais localmente, privilegiando fornecedores regionais e reduzindo a redução da pegada ambiental, tornar a cadeia mais transparente, revelar a origem das matérias-primas e mostrar que o processo teve o mínimo impacto possível, são cada vez mais adotadas pelas marcas. Mas estamos a falar de um tema que evolui todos os dias e que, por vezes, é muito difícil de acompanhar, mesmo para as grandes marcas. No último ano, a Netsonda sentiu um crescimento na procura de estudos ligados ao tema da sustentabilidade. As marcas querem saber o que os portugueses esperam delas nesta área e, acima de tudo, o que estas podem fazer para contribuir para um mundo melhor. Isto envolve aferir que temas é que são mais relevantes em cada momento, mas também como é que cada marca é percecionada relativamente a estes temas nos seus diversos touch points, seja em campanhas, produtos ou nas redes sociais, ou até nos preços que praticam nos seus produtos e se estes são considerados justos. A título de exemplo, num estudo realizado pela Netsonda durante a pandemia, ficou claro que os portugueses, dada a hora difícil, estavam mais solidários com as marcas portuguesas e que, no momento da escolha, privilegiavam produtos feitos em Portugal.”

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