Os Estudos Qualitativos e as escolhas do consumidor

Os estudos qualitativos são uma área cuja relevância tem vindo a aumentar. Cada vez mais as marcas reconhecem a importância de entender os seus clientes, estarem mais próximas destes e comunicar de forma mais eficaz e relevante.

O departamento de Estudos Qualitativos da Netsonda é formado por Madalena Lupi, Inês Luz e Madalena Leite. Uma equipa que se destaca por combinar experiência e irreverência.  Nesta conversa a três, explicaram a importância deste tipo de estudos para as marcas e quais os métodos utilizados para chegar a conclusões enriquecedoras para as empresas.

A importância dos Estudos Qualitativos

Madalena Lupi, diretora dos Estudos Qualitativos da Netsonda e com mais de 25 anos de experiência na área, abriu a conversa e explicou a importância de conhecer as motivações dos consumidores e entender os porquês das suas decisões de forma mais profunda: “Quando partimos para um estudo qualitativo não sabemos o que virá do outro lado. E o interessante é que muitas vezes ajudamos a desconstruir ideias pré-estabelecidas e a conhecer o que é realmente relevante para o consumidor.  E, claro, os resultados dos Qualitativos são fundamentais para depois elaborar as questões e as opções de resposta mais adequadas e representativas para os Estudos Quantitativos”.

Técnicas utilizadas nos Estudos Qualitativos

Existem vários tipos de estudos qualitativos: Focus Group, Entrevistas, Observação, Prova de Produto, Eye Tracking, entre outros. Na Netsonda “fazemos o que é preciso para obter a informação”, começa por dizer Madalena Lupi, antes de explicar a essência de cada tipo de estudo: “Os Focus Group ou Reuniões de Grupo são a técnica mais comum em estudos qualitativos, pela riqueza de informação que se obtém ao reunir um grupo de consumidores para trocar opiniões, sentimentos e discutir pontos de vista sobre um determinado tópico. Por outro lado, temos as entrevistas – esta técnica é a mais adequada quando queremos conhecer em profundidade hábitos, vivências e a customer journey. Pode ser uma entrevista individual aprofundada ou uma entrevista precedida de uma compra acompanhada. Também existe o método de observação, onde acompanhamos uma pessoa nas suas compras ou vamos a casa do consumidor e registamos as suas dinâmicas diárias, por exemplo.” Inês Luz, colaboradora nos Estudos Qualitativos da Netsonda desde 2016, não hesitou em juntar-se à conversa para acrescentar que “existe ainda a prova de produto, quando o consumidor é convidado a testar um determinado produto e a avaliar a experiência. E o eye tracking, onde conseguimos perceber como as pessoas navegam numa página web ou numa aplicação e como tomam as suas decisões online”.

Papel da moderadora no decorrer de um Estudo Qualitativo

Num estudo qualitativo é muito importante o papel da moderadora. Deve ter a capacidade de colocar o consumidor à vontade, descontraído o suficiente para ser sincero e espontâneo no decorrer do estudo. Caso contrário, a pessoa poderá estar condicionada nas suas respostas, apenas por querer causar boa impressão ou cumprir expetativas.

A moderadora é também uma profissional que se deve preparar para os mais variados desafios. Considerando os diferentes produtos e áreas de negócio do tipo de mercado em causa, é essencial que desenvolva um conhecimento aprofundado sobre os mesmos, de forma a colocar as questões mais pertinentes e chegar às respostas mais relevantes.

Equipa composta pessoas de gerações diferentes

Madalena Leite, apesar de ser mais nova da equipa de Estudos Qualitativos da Netsonda e Socióloga de formação, sorri ao reconhecer que, por vezes, está mais dentro de alguns temas do que as suas companheiras mais experientes. Contudo, todas estão de acordo da importância de uma equipa composta por elementos de gerações diferentes na hora de desenvolver o guião de um estudo. “Trabalhamos com públicos de várias idades e backgrounds diferentes e, desta forma, conseguimos colocar-nos com mais facilidade no papel do nosso target. Além disso, sabemos a importância de fazer a mesma pergunta com técnicas diferentes (técnicas projetivas) e de diversas formas. Para isto, as contribuições de cada uma são fundamentais”, conclui Madalena Leite.

Impacto que um Estudo Qualitativo pode ter para um cliente, marca ou serviço

“Atualmente, é muito dispendioso para uma empresa ou uma marca não entender o seu consumidor. Isto é, tomar decisões sem conhecer os desejos do seu público-alvo”, comenta Madalena Lupi. “Antes de lançar algo novo (um produto, uma embalagem, uma campanha), as empresas deviam começar por realizar um estudo qualitativo porque existem muitas ideias pré-concebidas que é preciso desconstruir. Todavia, não é só na fase de conceção que este género de estudos é fulcral. Em qualquer outra fase da vida de uma empresa podem surgir questões naturais que devem ser esclarecidas com vista à melhoria de resultados. As conclusões dos Estudos Qualitativos proporcionam maior segurança e fiabilidade na tomada de decisões”.

Vantagens e desvantagens dos estudos online

Inês Luz não tem dúvidas que a experiência da pandemia trouxe algo novo na investigação nos Estudos Qualitativos: os estudos online. “Na verdade, os estudos online têm vantagens e desvantagens. Deu-nos a possibilidade, por exemplo, de realizar Focus Group com pessoas do país inteiro, numa mesma reunião e num instante. E os entrevistados sentem-se rapidamente à vontade porque estão no seu ambiente, nas suas casas. Por outro lado, não é um contacto tão próximo, o que pode dificultar a relação entre moderador e consumidor. E, consequentemente, retirar alguma espontaneidade às respostas. Mas, colocando na balança, acreditamos que trouxe mais fatores positivos do que negativos”.

Desafio de realizar Estudos Qualitativos

No final, todas partilham do mesmo sentimento de que fazer este tipo de trabalho é algo verdadeiramente estimulante: “Acima de tudo aprendemos imenso com as pessoas, sobre os seus desejos e motivações. E é muito gratificante quando vemos os insights que vieram dos estudos postos em prática em anúncios, produtos, packagings ou serviços. Percebemos que o nosso trabalho contribui para o sucesso das marcas e para a satisfação final do cliente”.