João Fernando Ramos aposta no legado de Portugal

Esta é uma das promessas do novo dono da CR&F, João Portugal Ramos, em entrevista exclusiva ao Jornal Económico.

João Portugal Ramos, um dos mais proeminentes empresários portugueses do setor dos vinhos, decidiu recentemente diversificar o portefólio de bebidas do seu grupo, ao adquirir 100% do capital da CR&F, histórica empresa de aguardentes, por um valor não divulgado publicamente. Em entrevista ao Jornal Económico, João Portugal Ramos explica que um dos objetivos é colocar as aguardentes portuguesas desta marca nos mercados da saudade e nos países asiáticos, onde diz existir um “enorme potencial para as aguardentes portuguesas”.

A CRF integrou recentemente o Grupo JPRV. E, neste momento, qual é a estrutura acionista da empresa?

A CR&F é integralmente detida pelo grupo JPR Vinhos.

Qual o número de empregados da empresa e como tem evoluído ao longo dos últimos anos? Perspectivas para os próximos anos?

A CR&F está hoje totalmente integrada dentro do grupo JPRV que conta com mais de 100 colaboradores, um número que se prevê estável para os próximos anos.

A faturação da empresa atingiu 4,5 milhões de euros, após um crescimento de 20%. O objetivo para este ano é crescer mais 15%, chegando à fasquia dos cerca de 5,2 milhões de euros. É possível continuar a crescer as vendas nos próximos anos? A este ritmo?

É possível continuar a crescer pois existem ainda mercados de exportação com potencial de crescimento. Não queremos ser comparados a ‘cognacs’, queremos levar o legado de Portugal nas aguardentes além-fronteiras. Apoiados em valores de confiança, partilha e experiência e em valores muito nacionais, no mercado nacional aprofundamos targets mais novos.

Qual o atual portefólio da empresa e qual a representatividade das diversas referências nas vendas da CR&F?

Divide-se entre aguardentes e ‘brandies’. Dentro das Aguardentes, a referência Reserva representa cerca de 65% da faturação, a referência Reserva Extra e Bagaceira 10% e os ‘brandies’ 25%. Nos próximos anos, contamos fazer novas adições ao portefólio CR&F.

Do volume de faturação, qual é a vertente de exportações e como é que ele tem evoluído nos últimos anos? Quais as perspetivas para os próximos anos?

A exportação é algo que está no ADN da Carvalho, Ribeiro & Ferreira, representando atualmente cerca de 25% da faturação total. Ao longo de anos, e graças à sua qualidade, autenticidade e consistência, da mesma forma que a CR&F se enraizou nas casas das famílias portuguesas, também tem vindo a granjear adeptos no estrangeiro. Quando hoje observamos a dispersão geográfica da marca, podemos concluir que a CR&F vai com relativa naturalidade a mercados muito dispares, como dos Estados Unidos à Angola, da África do Sul à Europa ou até da Austrália à China. O mercado global é de facto extremamente competitivo. Ainda assim, a marca tem conseguido singrar em países bastante vincados por outros costumes e por outras culturas, o que nos surpreende positivamente. Em 2018, a CR&F cresceu a dois dígitos nas exportações e a perspectiva é de que mantenha este ritmo de crescimento, resultante da abertura a novos mercados e de uma visão integradora do grupo João Portugal Ramos Vinhos, que permite criar sinergias operacionais entre os negócios de vinho e aguardentes.

Qual a relevância de Angola para as exportações e como tem evoluído nos últimos anos? Quais as perspetivas para os próximos anos?

Angola é o nosso segundo maior destino de exportação. Tem evoluído positivamente devido a estratégia de parcerias locais sólidas, conhecedoras deste mercado, o que nos tem permitido consolidar os volumes ao longo dos anos.

E sobre os Estados Unidos e o Luxemburgo?

Os EUA e o Luxemburgo estão historicamente ligados ao mercado português devido às sucessivas vagas de emigração e acaba por funcionar como um espelho das tendências registadas em Portugal. São países muito representativos e onde prevemos que a CR&F continue a crescer nos próximos anos, tanto em off como on-trade.

Quais são os novos mercados de exportação da CRF, qual a sua relevância e quais as perspetivas de crescimento nos anos futuros?

Estamos focados em capturar quota de mercado numa primeira fase nos mercados da saudade onde ainda observamos essa oportunidade, graças a um maior conhecimento e acompanhamento destes mercados, a um aprofundamento das relações comerciais e, claro, a ativações de marca realizadas localmente.

Existem outros mercados de exportação a ser estudados? Quais? Porquê?

Os mercados asiáticos pela abertura do consumidor para produtos que se enquadram em segmentos ‘premium’ de base vínica. A ásia é um mercado em clara ascensão nos ‘cognacs’, isto é, nos últimos 2/3 anos, pelo que tem um enorme potencial para as aguardentes portuguesas.

No mercado interno dizem ter 53% de quota nas aguardentes. Como tem evoluído a quota de mercado da CRF e quais as perspetivas de evolução?

Desde 2008 que a marca detém a liderança de mercado e tem evoluído positivamente. Para os próximos anos, o nosso principal objetivo é manter esta quota e, acima de tudo, termos a capacidade de continuar a estar presentes na mesa dos nossos consumidores, com a excelência e qualidade a que a CR&F nos habituou.

Em termos de vendas no mercado interno, qual a vossa implantação regional e como tem evoluído?

É uma marca com uma equilibrada distribuição regional em todas as zonas do país, tanto em on-trade, da restauração tradicional a restauração mais premium, como em cadeias de retalho organizado.

Dizem que têm maior foco no canal HORECA (Hotelaria, Restauração, Cafetaria). De que forma é que esse foco se expressa e porquê? Quais os outros canais de venda?

Qualquer marca de bebidas deve ser construída no ‘on-trade’ e a CR&F não é exceção. Só quando o consumidor é confrontado com uma recomendação no seu restaurante de eleição é que compra posteriormente no supermercado para consumir em casa. O foco no ‘on-trade’ gera uma confiança nos nossos consumidores mais fidelizados e na próxima geração de consumidores. A marca está igualmente distribuída em ‘off-trade’, em todas as principais cadeias de retalho organizado e nas principais cadeias de C&C que abastecem a HORECA.

Como é feita a distribuição dos produtos da CRF. Porquê?

A nível nacional através do distribuidor exclusivo Empor Spirits e internacionalmente através dos parceiros que temos em cada país.

Como têm evoluído as tendências de consumo e o perfil dos consumidores no vosso nicho de mercado e quais são as perspetivas de evolução?

O consumidor é maioritariamente homem, acima dos 45 anos, com um elevado grau de envolvência com a marca. Um estudo de mercado desenvolvido pela empresa Netsonda no final do ano de 2018 veio comprovar que a CR&F está no ‘top of mind’ nos principais consumidores de aguardentes, ou seja, é a marca de aguardente nacional com maior rácio de conversão e retenção comparando com os principais concorrentes. A faixa de consumidores mais velhos da ‘geração X’ e os ‘baby boomers’ representam hoje cerca de 90% do consumo da marca. Contudo, têm começado a surgir gerações mais novas, evidenciando um interesse crescente pelos legados e tradições das aguardentes. Refiro-me à geração compreendida entre os 35 e os 45 anos de idade, que está cada vez mais atenta aos produtos e às marcas culturalmente enraizadas – não por acaso, a CR&F terá 125 anos de existência em 2020.

Estão a pensar diversificar o vosso portefólio de produtos para ganhar novos consumidores e novos mercados? Se sim, de que forma, quando?

O consumidor português valoriza cada vez mais a qualidade do que paga. Está mais exigente, e ainda bem. Isto quer dizer que está atento ao preço, mas também quer dizer que está preocupado em fazer boas escolhas, o que normalmente significa regressar às marcas em que confia. Nesse sentido, e de acordo com o posicionamento da CR&F, possíveis apostas futuras serão sempre em perfis de aguardentes de qualidade e excelência. Teremos novidades para dar em breve.

Qual tem sido o investimento da CRF nos últimos anos e onde tem sido aplicado? quais as perspetivas de evolução a este nível?

O investimento tem-se dividido em ‘brand building’ e ‘trade’. Com o ‘brand building’ e, em particular, por recurso a um quadro de valores de excelência que passa de geração em geração para um ‘target’ mais novo, tem sido possível reconstruir a imagem CR&F, recolocando-a no ‘top of mind’ dos consumidores, alargando o número de consumidores fidelizados. O ‘trade’, por sua vez, é incontornável, pois é no ponto de venda ou no ponto de consumo que o consumidor vê a marca, prova e toma a sua decisão de compra.

Quais são os dados que consideram mais relevantes sobre o percurso histórico da CR&F?

A CR&F assinala no próximo ano de 2020 o marco histórico de 125 anos de existência. Será sem dúvida um momento especial a assinalar junto de todos consumidores. Em termos de responsabilidade social e sustentabilidade segue todas as políticas do grupo João Portugal Ramos, com uma preocupação constante ao nível social, económico e ambiental.